5. 运营理论初现

随着网民数量的增多,部分论坛和BBS的管理也开始越发复杂起来——如果你只需要服务1万人,也许你就定期管理清理一些论坛帖子,加加精之类的就好了,但当你开始需要服务50万人甚至更多用户的时候,情况就开始复杂起来——你需要考虑划分更多的论坛版块,你需要开始考虑如何影响并维系好一个论坛的“氛围”,你也不再能够“事必躬亲”的去处理和管理每一个版块中的事务。

于是,在大量社区和BBS中,开始诞生了一种常见的做法——即通过招募和管理好一群管理员和“版主”,来帮助官方更好的管理社区。而官方则只需要少量的“社区管理”负责人,来负责维系好这群管理员和版主就好——甚至,在网上,N多社区管理者们还总结出来了所谓“引导产生兴趣,兴趣催生话题,话题集中讨论,信息聚合用户”的论坛管理四步法。

这,差不多便是后来在运营界被广泛流传的的“社区运营方法论”和“用户金字塔”模型的起源。

以及,这一时期内,部分产品开始会有意识的组织和策划一些活动来吸引用户关注,以及开始推出某些付费增值服务,典型代表如联众。

从1999年开始,联众曾多次引入马晓春等职业棋牌选手与用户在线对弈,并由此引发媒体报道和网民关注。

而联众在2000年举办的中韩在线围棋赛(China-Korea Online Go Tournament),更是有超过12,000名玩家同时在线参与,成为了当时的吉尼斯世界纪录。

以及,从2000年开始,联众也推出了自己的付费增值服务——联众会员,用户按月支付费用,支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人等在内的特权。用今天的眼光看,这其实就是联众自己的“QQ秀”和“QQ会员”,但它比QQ会员要早了1年多时间。

诸如此类的一些做法,也差不多形成了后来的“活动运营”和“用户转付费”等常见运营逻辑的雏形。

2001-2005:流量为王的时代与“运营”的出现

互联网用户体量:2200万-1.03亿

互联网代表产品:百度,hao123,各种强制安装插件,番茄花园,淘宝,网游

代表性运营工种:SEO/SEM,流量分发,QQ群管理,电商运营

在2001-2005年这段期间的互联网世界中,有几件事情的发生是不容忽视的。它们分别是——

网游的兴起和火爆;

以淘宝为首的电商的飞速发展;

伴随着网民数量的飞速上升,整个行业对于“流量获取”的越发重视以及部分“流量入口”的成形。

也正是在这段时间,在互联网行业中,“运营”开始渐渐作为一种职能名称开始普及开来。这背后与行业的发展和变化也是息息相关的。

以下我们依次来讲。

1. 网游的兴起和火爆

从2000年开始,“网游”的概念就开始受到热捧。

而到了2001年,盛大推出《传奇》,网易也了推出《大话西游》,网游开始了一段长达4-5年的火爆时期。其中又以《传奇》最为成功,这款从韩国引进的网游迅速成为了很长时间以来最火爆也最赚钱的网游。一直要到后来魔兽世界的出现,才能超越当年《传奇》的盛况。

《传奇》

而网游的业务模式较之其他互联网服务也有所不同,相比于其他互联网服务“做流量”的方式,网游有着更加清晰的盈利模式——卖游戏点卡或卖游戏装备。

正是围绕着这样更加清晰的盈利出口,在网游公司的业务开展过程中,除了在线推广外,首次出现了一些此前从鲜少在互联网行业见到过的操作方式。

其一,是围绕着“游戏点卡”的售卖发展了大量的线下渠道和代理商,尤其在校园,更是有大量专职售卖点卡的“校园代理”出现;

其二,则是围绕着“增加用户在线购买游戏装备或增值服务”的导向,开始有了一些不太能够见得光的运作手段。例如,笔者曾经知道有某网游公司为了提升用户付费频次和付费率的做法是类似这样的:注册大量所谓美女号,通过美女号勾引部分“金主”,让金主为美女号付费购买装备。

以上两者,差不多可被视为是最早的“线下地推”和“重点付费用户的维系”。

2. 电商的飞速发展

与“网游”一同渐渐兴起的,还有“电商”。

马云与阿里巴巴的成立

1999年,阿里巴巴成立,通过B2B切入到电商领域,不到半年公司已经能提供来自全球178个国家和地区的商业信息;

同年年底,当当网成立,开辟网络图书销售平台;

2000年,雷军参与创办的“卓越网”上线开始运营;

2003年5月,阿里旗下的“淘宝网”上线,并在当年年底推出了第三方支付工具“支付宝”,当年即完成了3400万元成交额,并渐渐发展成为国内最大的电商网站。

与网游一样,电商也是一项能够直接产生交易和支付行为的业务,在这个领域内,除了简单的推广,也出现了一些与其他互联网领域完全不同的工作内容。

比如说,如何选取商品和管理好店铺的商品品类,如何管理好商品库存和配送,如何做好店铺客服,如何包装商品,如何通过打造“爆款”等手段培养在线店铺的用户忠诚度,等等。

这些工作,差不多构成了早期“电商运营”的雏形。并且,在电商行业中,“运营”是一个一开始就有的职能名称,其工作内容差不多涵盖了上面提到的所有事情,主要对于店铺的日常经营及销售额提升负责。

3. “入口”和“流量”

此外,在这一时期,随着整个互联网世界中用户越来越多,且涌入的各类信息和网站也越来越多之后,人们开始面临一个问题:我该如何从浩如烟海的网络世界中找到适合我的信息,并能够记住它们?

于是,从2001年开始,一个概念渐渐兴起,并越来越在互联网世界中占据着举足轻重的地位,它就是“入口”。通俗一点讲,你要是能够占据某个“入口”,你天然就拥有了数量巨大,且源源不断的流量。而就像此前提到的,在互联网世界中,流量已经被证明了是值钱的。

在这一阶段中,包括3721、hao123、百度、浏览器乃至产业链中更加靠前的集成操作系统“番茄花园”都一度成为了某种流量和用户基数巨大的“入口”。

入口既成,抢占“入口”就成为了诸多互联网产品们必须重视的事情,于是,这一时期,围绕着如何能够让自己的产品和品牌能够在“入口”处获得更多的曝光和点击,大家开始各显神通。

比如说,有人开始慢慢发现,百度和其他搜索引擎的网页爬虫程序是具备某种规律的,换句话说,只要你把你的网站变得对这些规则更加友好,你就能够在搜索引擎相关关键词的搜索结果页拥有更高的排名,于是,围绕着如何把自己的网站变得对搜索引擎更加友好,渐渐演化出来一个工种,叫做SEO(搜索引擎优化)。

当然,搜索引擎们也不傻,当他们发现自己的搜索结果排名位会直接决定大量流量的时候,他们毅然决定,开始把自己的搜索结果位拿出来售卖,并采取了一种叫做“竞价排名”的规则来出售自己的搜索结果位,简单说,就是谁出的价格更高,这个位置和词条就卖给谁。于是,慢慢围绕着如何通过搜索引擎来完成付费推广,又进一步诞生了一个叫做SEM(搜索引擎引擎)的工种。

再比如说,还有人发现,除了搜索引擎这样“集中型”的入口,还有一部分入口,可能是“分布式”的——典型例如门户网站上的诸多新闻页面,也许他们每一个页面都没有多大流量,但要是这些页面上的流量都加总被起来,将会是一个惊人的数字。

于是,有人开发出了一种叫做“广告联盟”的东西,简单说,就是一种通过集合大量中小网络媒体资源(如中小网站、个人网站等)组成联盟,通过这些页面和站点来统一进行广告投放和在线推广的做法。

当然,围绕着如何获取流量,此前仍然常见的论坛推广、网站之间的流量互换、门户网站发稿,乃至渐渐出现的QQ群推广等等,也仍然是常见的手段。

于是,围绕着如何更有效的获取流量并降低流量获取成本,一个叫做“流量运营”的工种开始慢慢在这一时期出现。

以及,随着部分互联网产品尤其是社区类产品的用户体量直线上升到达数百万量级,如何更好管理如此庞大的用户群也变成了一个需要进一步加以思考的问题。

于是,开始有部分社区开始尝试结合数据,通过一些对于用户行为更好进行引导和约束,典型比如用户等级、勋章、积分等等手段都开始先后在不少社区内出现。

以至于,围绕着论坛的搭建和管理,还出现了类似Discuz这样的标准化BBS建站管理工具——这差不多也应该算是较早的标准化运营工具了。

4. ”运营“概念的诞生

据我们观察,正是在这一时期的互联网行业中,如新浪等一线互联网公司以及天涯、猫扑等知名互联网公司内部也开始有了“运营”的叫法。比如说,以往的“编辑”开始被叫做“内容运营”,而以往的“社区管理”则开始被叫做“社区运营”。

回顾这一变化背后的原因,我们有如下推测和理解——

随着互联网行业的发展以及网民数量的持续提升,流量的获取来源开始不那么单一,而是越来越丰富和多样,且技术含量和讲究也开始越来越多,越来越复杂,包括对于相关数据的监测,也开始越来越全面和完善。以往简单推广就能看到数据直线上涨的时代已经过去了,现在,你可能得去评估竞品的状况,评估渠道和用户匹配程度,还要监测每一个渠道的转化率等数据等等;

同理,在“内容”方面,随着相关产品和服务的越来越多,以往的“编辑”需要完成的工作和需要掌握的技能也越来越多。比如说除了写好稿子,还需要考虑内容本身对于搜索引擎怎样能够更友好,还要考虑怎样的标题更容易获得流量,还要考虑相关稿件是否可以与其他媒体和站点进行合作和分发等等;

亦同理,关于“用户维系”方面,我们可以采用的手段也在变得越来越多。比如说我们可以拉个QQ群跟用户们的关系更近,可以组织线下活动,可以不时送些小礼物。包括,随着很多网站用户体量的直线上升,管理数百万用户也开始需要一个更加严谨的管理机制和体系,

当任何一个工作方向下,摆在我们面前的可选项越来越多时,我们对于相关岗位从业者们的技能和专业知识要求也会越高,希望他们能够去独立完成的事也会越来越多。比如说,你应该很难想象一个早期初创的淘宝店铺能够有一个人专职去只写文案吧?更常见的状况,一定是一个人,既能管点儿推广,又能管部分商品包装和文案,还能捎带手把客服给做了;

于是,随着行业发展,当互联网行业越来越需要类似的多面手,但又不再能够用“编辑”、“策划”、“网络推广”等岗位来定义他们的时候,最好的方式,或许就是称呼他们为“运营”。

到此为止,“运营”这个职能,正式在互联网行业中登上大舞台。

2005-2009:Web 2.0时代的运营——“用户”崛起

互联网用户体量:1.03亿-3.84亿

互联网代表产品:博客,wiki,视频网站,P2P下载,论坛,SNS

代表性运营工种:网络推手,论坛营销,事件营销与传播

在2005年前后,一个概念开始再一次在互联网圈内火热起来,席卷全球,这就是“Web 2.0”。

所谓Web2.0,可以简单理解为是“由用户主导而生成内容的互联网产品模式”,为了区别于“由公司和网站雇员主导生成内容的产品模式”,称之为Web 2.0。当然,与之相对应,后者就是Web 1.0。

1. 用户力量的崛起

承接着这一概念,在2005-2009年这个时间窗口中,有大量所谓Web 2.0型的产品诞生和兴起,比如说优酷、土豆、酷六等视频网站,比如大量的P2P下载软件,比如豆瓣、开心网、人人网等SNS社区,还有博客。

他们都有一个共同点——“用户”才是创造内容的主角,而官方要做的更重要的事,则是管理和氛围的维系塑造。

按照行业普遍认可的说法,web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代——由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系,转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。

看起来,在整个中国互联网网民数量突破1亿之后,“用户”们终于开始获得越来越多的话语权,尽情发挥自己无处释放的能量和创造力,让整个互联网世界变得更加丰富和精彩,拥有更大的可能性。

事实也确实如此,在这一时期内,“用户”和“个体”的力量开始在互联网世界中变得越来越大。如果说过去的互联网世界中,信息的传播和分发更多是以“一对多”的形式完成的,到了这一时期后,整个线上的信息分发传播逻辑开始呈现为一种“一对多”和“多对多”并存的局面。

再具体来说,就是整个互联网世界中,意见领袖和大众舆论的力量,开始能够渐渐压过甚至引领传统媒体。

例如说,在这一时期内,开始发生了无数自下而上产生的网络热点事件,例如天涯论坛的镇坛神帖“北纬周公子大战易烨卿”,例如胡戈恶搞电影《无极》的“一个馒头引发的血案”,

胡戈恶搞电影《无极》

再例如在此期间多次由网友主导发起,进而完全影响了大众舆论导向的“人肉搜索”。

又例如说,在这一时期内,借由博客和无数网络社区的力量,诞生了国内的第一批“网红”,比如Ayawawa,流氓燕,木子李,当年明月,美食界的文怡……

2. 运营的新要点:传播

于是,在这一时期内,整个互联网世界内获取用户的方式,又在开始悄然发生着一些改变——如果说此前2001-2005年这个阶段中,大家更加看重的是“对于关键渠道的占据和流量获取效率”的话,到了2005-2009这个时期内,大家更加关注的事情变成了“传播”。即,是否能够通过一些趣味性或是话题性的内容或事件策划,在整个互联网世界中借助博客、BBS、SNS等的力量,形成广泛的传播。

在很长一段时间内,这成为了线上推广和营销最受青睐的做法。

于是,在这段时间内,类似网络推手、事件营销、话题营销这样的一些职能也开始出现。

其中网络推手是一群很有意思的人,他们往往由早期很多中小论坛的管理员演变而来。整个过程大体是这样的——

人人都知道,一个论坛,一旦有了人气,各种小广告就会开始出现。这种小广告极其令人讨厌,且无孔不入,封也封不完,令各种论坛版主和管理员们非常头大。

直到有一天,有一部分版主和管理员们突然开窍了:这事干嘛非得封杀不可啊,哥几个联合起来,开个经纪公司之类的,谁想发广告直接找我们,我们负责给他们在论坛顶起来不得了?这个钱,赚得名正言顺无比自然。

再后来,各种不同论坛的版主们也都纷纷被整合起来,这批人就成了最早的网络营销团队,或者说是网络推手。

我们曾经耳熟能详的许多网络红人和热点事件背后,从芙蓉姐姐到天仙妹妹,从小月月事件到“别针换别墅”再到贾君鹏事件,其背后都少不了这群“推手”们的影子。

总体来说,在这一时期内大量产品的“用户获取”,确实是更依赖于“传播”而非“推广投放”的。

而,在用户维系方面,伴随着Web2.0时代的到来,无论是在“用户分级理论”,“用户数据挖掘”,乃至“KOL管理维系”方面,都有了更加成熟的一套逻辑和做法。这方面的佼佼者,当属猫扑、天涯、新浪等——其中,新浪在博客时代所攒下的无数名博和KOL资源,此后直接决定了新浪微博的快速崛起。

3. 从“封闭”到“开放”

此外,另有一个现象在此段时间内也是值得注意的——在这段窗口期内,整个互联网的大生态开始逐渐真正从“封闭”转为“开放”。具体来说,这体现在包括腾讯、豆瓣、开心网、天涯等等在内的诸多SNS和社交应用都开始构建自己的“开放平台”或是提供自己账号体系的“开放接口”,允许外部的第三方开发者调用自己的基本用户信息,并通过开放平台为自己来开发应用。

对开发者们而言,此举可以让他们获取用户和接触用户的成本更低。而对平台方而言,他们也通过此举加强了自己平台内部所提供的服务和内容,借此巩固了平台生态。印象中,开心网和人人网就曾依靠自己的开放平台获得过可观的用户增长。

反过头来,这种“借助对方的平台和用户资源开发一些小应用来更好获取流量与用户”的做法,也渐渐成为了一种常见的“获取用户”的思路。此后,无论在新浪微博,还是微信的生态中,我们都将会看到这一做法会大量普及开来。

2009-2013:微博时代与移动互联网大局下的运营

互联网用户体量:3.84亿-6.18亿

互联网代表产品:各类APP,微博,知乎,微信,团购

代表性运营工种:微博运营,社会化媒体营销,各类APP推广

从2009年开始,中国互联网的又一个关键性拐点开始到来。

2008年下半年,随着苹果发布iPhone3G以及宣布开放App store,以及Google旗下Android操作系统的发布,人们开始意识到:移动互联网的时代来了。

由那时开始至今,中国互联网开启了又一个波澜壮阔的时代——所谓的“移动互联网时代”。

智能手机的渐渐普及和“移动时代”的到来瞬间在互联网世界中开辟了一块全新的战场,它意味着原有的格局和用户习惯可能会被打破和重构,意味着人们的碎片时间也将开始可以被抢夺和占据,意味着N多全新的机会。

于是在这个时代,无数人凭借着“移动互联网”时代的红利期和自己开发的APP大获成功,从植物大战僵尸到捕鱼达人,从大姨吗到美柚,从辣妈帮到宝宝树,从陌陌到微信,均纷纷在这一时间窗口内崛起。

1. PC时代逻辑的重演

我们都曾记得,在PC时代,互联网世界中曾经先后有过一个“萌芽时代”和“流量驱动时代”。某种意义上,在2009-2013之间的这5年时间里,这两个时代在移动端被重现了。

最初,当移动时代刚刚兴起时,能够迅速流行和占据大家视野的,多是一些更加“轻快”的东西。典型例如一些工具、阅读类应用,又或是游戏,这一时期内,类似墨迹天气、汤姆猫以及大量杂志类APP等得到了大量普及。

然后,随着2011、2012年之后移动端用户的越来越多,加入移动战局的互联网公司也越来越多,曾经在PC端出现过的“流量时代”再一次在移动端出现了——大量应用商店先后出现并发展起来,成为了移动端的“流量入口”,并依靠着“流量分发”这样的生意赚得盆满钵满。

以及,各类围绕着移动端的流量截取和分发手段也开始层出不穷,类似移动广告联盟、积分墙、换量等等手段在移动端也渐渐普及和火热起来。

这一时期,围绕着以上这些APP推广手段,诞生了无数的新岗位和新工作机会,成为了这一时期“运营”工作的一类典型代表,行业俗称“APP推广运营”。

2. 前无古人的微博

以及,在这一时期,中国互联网还诞生了一个庞然大物。这就是微博。

2009年8月,新浪微博上线内测,此后2-3年时间内,凭借着自己此前在博客和门户时代积累下来的大量资源,以及微博本身“快速传播”式的产品机制,它以暴风般的速度席卷整个互联网,成为了互联网圈内最令人瞩目的产品——

在2010-2012年间的3年,从钟如九事件到动车事件,从“免费午餐”公益到拯救乞讨儿童再到明星娱乐八卦绯闻,在无数社会、娱乐重大事件中,微博都成为了第一舆论阵地,其信息传播发酵的能力和在重大事件发生,几乎让每一个传统媒体都黯然失色。

姚晨,这个当时只能够算得上二线明星的姑娘凭借着“玩微博”,竟然在短短3年内积累起来了超过1000万粉丝——这意味着,她的舆论话语权,已经超过了大多数电视台。

“微博将可能改变一切。”这句最早从李开复说出的话,在那个时期内一度成为了几乎所有互联网界的共识。

在微博巨大的向心力面前,几乎所有人都被卷入其中,从论坛时代的意见领袖和娱乐明星,从企业、政府机关到商业领袖,几乎无一幸免。

而微博,也成为了这一时代最大的“流量”和“用户”聚集地。

由此,微博也给“运营”带来了新的可能。有很多敏锐的人发现,基于微博的生态和产品逻辑,你只要能够做好一些微博内容和用户互动的维系,你将可以在这里收获巨大的粉丝数和传播。以及,哪怕是同样做推广,通过微博来做推广可能要比其他渠道的广告投放要划算得多得多。

以及,微博的强互动和传播属性,也让它成为了诸多产品和品牌用于“维系用户”时的一个最佳选择。

于是,一类叫做“微博运营”和“社会化媒体营销”的职能又出现了,它成为了这个时代的另一“运营”类代表工种。

而在微博上,也渐渐诞生了一些诸如“冷笑话精选”、“魔鬼经济学”这样的“大号”,他们的经营者多是PC时代的那些草根站长们,他们对于互联网世界的风吹草动以及网民们的心理喜好有着天然的敏感,凭借着自己在微博早期时代的苦心经营,他们迅速成为了某种新的流量分发和推广渠道——但与传统的推广渠道不同的是,微博的推广这时候已经开始对于“推广内容”有了更高的要求。简而言之,哪怕你找了一个大号帮你推广,但如果你的推广内容得不到大量转发,那一样并无卵用。

3. 团购大战

此外,这一时期的互联网,发生过的另一件令人瞩目的大事,就是“团购”的崛起与惨烈大战。

团购网站的出现,第一次开始试着把互联网与更多人们线下生活中的具体服务连接起来,也第一次把互联网世界中的战争从纯粹的“线上”拉到了“线上+线下同时进行”。

但是,这还只是开端。


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